Publicidad On Line, Preparándose para el Despegue

La inversión en Internet aún es baja, tomando en cuenta la alta penetración que tiene la red en Chile. Lo cierto es que la industria publicitaria todavía no confía plenamente en el potencial del ciberespacio.

La certificación de los datos ha ayudado a transparentar y a darle seriedad al medio, que venía herido tras la debacle de las punto com.

En abril de 2005, Yahoo! hacía públicos sus resultados del primer trimestre de ese mismo año y registraba ingresos por 1.173 millones de dólares, es decir 55% más que en igual período de 2004. La mayor parte de los número azules generados por este gigante de Internet, estaban relacionados con el negocio de la publicidad insertada en sus páginas web.

Los resultados demuestran que la publicidad en Internet, al menos en países desarrollados, es un negocio en alza y un mercado en progresiva madurez. Es competitivo y efectivo para los anunciantes y una prometedora vía de generar ingresos para los sitios web, que han debido soportar bastantes años con escasas luces.

La confirmación del auge de este mercado, tiene suficiente base como para dibujar un horizonte optimista en el medio plazo. Más aún cuando el grado de desarrollo de este tipo de sistemas publicitarios tiene una implantación mucho más elevada en el mundo desarrollado.

Sin embargo, las agencias y las empresas todavía sufren la resaca de los desastres ligados al fiasco publicitario que hace un tiempo protagonizaron las punto com.

EN CASA

Aunque han transcurrido algunos años desde la debacle -a fines de la década pasada-, el nuevo medio todavía no ha logrado recuperar, en un ciento por ciento, la confianza perdida. Esto queda más que claro cuando se analiza el grado de inversión publicitaria en Internet. Según cifras de la Asociación de Medios de Internet (AMI), en el 2005 ésta fue de US$ 7,3 millones y representó el 1,4% de la torta. Un salto importante si se considera que en 2004 fue 1%, pero aún insuficiente si se compara con otros países.

“Ha sido un desarrollo constante, para el 2006 se espera un crecimiento de un 30%”, argumenta Gonzalo Gili, presidente de AMI.

Para Pablo Slough, director regional del área digital de Universal Mc Cann, “hay marcas más tecnológicas o más enfocadas a los segmentos jóvenes, que invierten un 20% o 25% de su media mix en lo digital, mientras que hay otras que su enfoque no es tan digital y tienen entre un uno y un cinco por ciento”.

En Inglaterra, por ejemplo, la publicidad online representa el 13%, mientras que en Estados Unidos es de 7,5%. Claro que, si llevamos los números a la realidad latinoamericana, las diferencias son claras: Brasil tiene 1,42% y México 1,9%.

Los números locales no concuerdan con que Chile tenga 6,7 millones de usuarios de Internet, o sea un 44% de penetración, y que los estudios de consumo digan que entre un 20% o 30% -ya sea del tiempo utilizado o de las personas que se informan-, lo hacen a través de Internet.

“La publicidad online está absolutamente subvalorada, bajo cualquier métrica debería ser 20 o 30 veces más alta”, afirma Alejandro Fosk, gerente general de Certifica.com

Las empresas y las agencias se han dado cuenta de que el uso de Internet, en una pauta de medios, optimiza los resultados y aumenta la recordación de marca: “Es un segmento muy fuerte en términos de negocios, no sólo para clientes de lo digital sino que también como parte de una estrategia de medios integrada. Nosotros, a nivel global tenemos un fuerte enfoque en los temas digitales y estamos apostando mucho en esta área”, cuenta Pablo Slough.

Según un estudio elaborado por la Cámara de Comercio de Santiago, las empresas nacionales aún no utilizan la red como vía de llegada a sus clientes.

Para el gerente general de Certifica.com, el tema no ha despegado en gran medida porque las agencias, los planificadores de medios y en alguna medida los anunciantes, no tienen internalizado el tema de Internet como algo necesario en su parrilla de planificación, ya que -según dice- a nadie lo van a echar por haber realizado una campaña en televisión, pero sí puede suceder en el caso de que el profesional haya sido innovador y se jugó sus cartas en una campaña por Internet. Por ello, Alejandro Fosk promueve que la AMI encabece una campaña bastante más agresiva del medio, tal como se hizo con la leche o el pollo, ya que generalmente los que prueban Internet se quedan y hay pocos anunciantes que se escapan.

MODELO DE VANGUARDIA

Siguiendo el modelo de su símil brasileño y pionero en Latinoamérica, Terra Chile incorporó a su concepto de negocios PPI o Producto Publicitario Integrado -que entrega un espacio del portal a retailers para que comercialicen sus productos-, la modalidad FLEX. A través de ésta, diseñada especialmente para tiendas virtuales, el vendedor invierte en función de sus posibles retornos. Además, le permite llevar un registro del comportamiento de los usuarios, es decir de los hábitos de los consumidores y reorientar en base a éstos, la estrategia de marketing y ventas sobre la marcha.

Extraxto: Publimark
Escrito por : Juan Pablo A.

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